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    2018年05月20日

    第10期 總第484期

    封面文章
    “網銀”殊途同歸路
    金融服務似乎正在以你想要的方式前行。 相應的,金融的生態及格局也在發生重大變化。技術的推動讓金融的數字化轉型愈發明顯,傳統金融機構“離柜率”同互聯網銀行業務激增形成強烈的對比。[詳細]
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  • 六問中國手機變局:低價路數已經過氣

    時間:2017-02-27    來源:北京晨報    作者:焦立坤 我要評論() 字號:T | T

  • 經過了2016年“亂世”混戰,2017年開局伊始,手機江湖便陷入躁動——突如其來的漲價成為第一關鍵詞,轟轟烈烈的渠道大戰如火如荼,裁員、換帥消息還在不斷傳出……智能手機經過10年的黃金時代,正步入新的行業拐點。市場見頂,存量市場爭奪戰更加慘烈,市場格局如何走向?

      這是一個最壞的行業,充滿不確定的挑戰;這是一個最好的行業,充滿無窮的想象和機遇。

      1 漲價潮為何突至?

      元器件采購成本上漲,疊加匯率影響

      手機行業最近出現一個反常現象:小米、魅族、樂視、努比亞等廠商紛紛調高了部分機型價格。

      其中,魅族Note5 3GB運行內存版售價上調100元;紅米4系列價格均上調100元;努比亞miniS也將售價上調100元;360 N4S驍龍版也調整了售價,在天貓和京東出現不同程度的漲價現象。總之,漲幅從幾十元到一兩百元不等,漲價的主角也都是千元機。

      一加CEO劉作虎在微博上說,2017年手機行業的主旋律是“漲價”。本周360即將發布新機,針對可能賣高價的市場傳聞,360董事長周鴻祎的回應是:“雖然大家都在漲價,但360手機每漲一塊錢都得對得起用戶。”

      為什么會出現這種狀況?北京晨報記者在采訪中了解到,這輪手機漲價主要有兩大原因:一是從全球市場看,從2016年開始一些原材料開始漲價,人力成本、電力成本、運輸成本都在增加,基本成本支出增加;第二,匯率變化對手機成本也構成極大壓力,從去年開始人民幣一直在貶值,而很多元器件的采購都以美元計。

      據了解,在手機的成本結構中,主芯片組、顯示屏與觸控模組、前后攝像頭、存儲模塊四大件幾乎都處于缺貨的狀態。尤其是OLED顯示屏漲勢洶洶。小米去年就曾遭遇過4個月的供應鏈短缺難題,而OPPO當紅爆款機型R9系列手機,在上市前7個月里據說有3個月嚴重缺貨。目前手機元器件短缺現象尚未緩解。

     

      一位手機公司高管告訴北京晨報記者,在漲價前的確有些顧慮,但是用戶需求在提升,對高配置的千元機需求旺盛。這也是他們敢逆市提價的底氣。

      在IHS Technology中國研究總監王陽看來,100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機的純利潤能做到3%到5%就不錯了。而漲價的結果還是要看消費者是否買單。

      更多的廠商會否跟風漲價目前還未可知。手機中國聯盟秘書長王艷輝指出,漲價只能說明品牌溢價不夠。手機產業比較特殊,供應鏈的動蕩是一個常態,一個優秀的品牌對于供應鏈應該有較強的掌控能力。在某手機商高管看來,漲價恰恰是今年競爭加劇的一個開始。

      2 性價比會成為歷史嗎?

      用低端換銷量的路數行不通了

      最近HTC高管放話,HTC將停止追逐在低端入門市場的手機銷量,轉而專注于設計和銷售高利潤的設備。無獨有偶,春節前羅永浩宣布錘子將放棄千元機產品線:“為了品質今年要做高端,所有千元機以下產品線全部砍掉,因為低端會拖累產品質量。”

      種種跡象表明,“不求前期利潤、先靠性價比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機賺一點錢”的傳統商業模式。更多的廠商開始向價格戰說不,向高端要利潤。

      從去年開始,許多廠商轉型加強中高端市場布局。華為向5000+市場發動沖擊,甚至造出萬元機;OPPO、vivo沖上了4000元檔位;連一向打性價比牌的小米也秀出自家的概念機;金立也推出高達6999元的高端機,甚至還有16999元奢華手機。

      盡管千元機市場依然是不能放棄的山頭,但是向低價要規模的路數已經過氣了。

      GfK零售監測數據顯示,2016年上半年中國手機市場中高端(2500元至4000元)成為智能手機市場增長的主要驅動力。該機構預計,2017年中國手機市場中高端規模將進一步放大,持續推動中國手機市場結構升級。

      王陽認為,千元機永遠有市場。但是千元機不再是低質低價的代名詞,性價比也不會消失,畢竟各個價位都有自己的用戶群。

      中興通訊終端總監呂錢浩認為,面對成本上升的壓力,廠商一般有三個選擇:第一條路,通過聚焦產品實現單品規模上量來攤低成本;二,增加更多的附加值,實現品牌溢價;三,向中高端市場轉移。在他看來,這三條路線大部分廠商都會交叉使用。但最核心的一點是,未來手機終端是產品、創新、渠道、服務、產業鏈、品牌等多個緯度的競爭。“向體驗要用戶,向用戶要口碑,向口碑要品牌,最終實現從品牌獲得利潤。我想這是更多終端廠商的必由之路。”

      3 學習OV好榜樣?

      線下渠道成為手機產業資源集聚的主戰場

      從去年夏天開始,“藍綠大廠”OPPO和vivo就表現出咄咄逼人的市場速度,紛紛超越小米,躋身中國手機第一梯隊。密集的線下門店、重金贊助熱門綜藝節目、高價聘請代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時間OV模式風光無限,友商們紛紛效仿大力拓展線下門店,線下渠道成為手機產業資源集聚的主戰場。賽諾數據顯示,2016年線上市場增長緩慢甚至出現了負增長,而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長率。

      華為啟動“千縣計劃”,在重點368家零售店基礎上,向縣城實體店布局;小米則以小米之家為基礎,計劃用3到4年的時間開出1000家店;金立正將四線到六線市場的門店從7萬家擴張到10萬家;樂視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網。

      從學習小米到學習OV好榜樣,就像當初說互聯網思維萬歲,渠道真的是萬能的嗎?

      王艷輝指出,OV模式大家都看到了他們的門店和廣告,但更核心的要素是他們走的是品牌運作之路,靠多年的耕耘打出了品牌溢價。渠道只是OV成功的一個因素。OPPO每年的產品并不多,但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強認為,2016年OPPO的成績要歸功于簡單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機。

      在更多專業人士看來,OV的成功并非一日之功,他們在社會零售渠道里已浸淫了十多年。4G時代中國手機渠道的調整成就了他們今日的輝煌。但這個行業變化太快,每個公司只有根據自己產品定位和特點,在線上和線下找到符合自身的渠道平衡點,才是更重要的。

      4 互聯網手機還有的玩嗎?

      以營銷驅動的1.0時代結束,以用戶體驗為核心的2.0時代來了

      回望2016年,雷軍說自己有些“迷茫”。這一年小米手機的確掉隊了。“小米過去沖得太快,提前透支了成長,需要降速調整和補課。”雷軍反思說。

      隨著電商紅利日漸消退,以小米為代表的互聯網手機遇到了成長天花板,他們借以立身的價格武器不再鋒利,也終于懂得互聯網可以改變手機的渠道,卻難以改變行業的運營規律和游戲規則。

      “隨著市場競爭日趨激烈,單純的價格戰未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。”Counterpoint研究總監閆占孟表示,一味追求價格戰和營銷戰難以長久。

      事實上,此次受元器件成本上漲影響最大的,首當其沖就是主打性價比的“互聯網手機”,這也暴露了互聯網手機微薄的利潤。

      在業界看來,互聯網手機圈正經歷著新一輪的變革——以營銷為驅動的1.0時代結束,進入以用戶體驗為核心的2.0時代。競爭的下半場,互聯網手機們如何才能頂住壓力、完成進化?

      榮耀總裁趙明指出,2017年中國的手機行業將經歷前所未有的焦慮與困惑。“當下對于互聯網手機而言,確實是生死抉擇的時刻。”

      這個時刻,榮耀給出的進化方案是:為產品、創新和用戶提速,來應對風險和挑戰。而小米將在黑科技、新零售、國際化的道路上聚焦。360手機則立志通過產品創新來站穩腳跟。

      5 中國手機現在最缺什么?

      專利、技術、供應鏈話語權不在本土企業手中

      盡管在國內遇到了寒流,但小米在印度的戰果還不錯。IDC數據顯示,2016年小米以119%的年增長率首次挺進前五,名列中國手機榜首。而去年第四季度,小米已躍升成為印度第二大智能手機廠商,市場份額達到10.7%。據悉,小米很快將獲得印度政府的許可,在印度運營自有品牌的零售店。

      實際上,在印度市場活躍著大批中國手機玩家。華為去年10月份啟動了“印度制造”,并宣稱2017年要在印度奪取10%的市場份額。OPPO、vivo、金立都已經或者準備在印度建廠。如果說2016年是中國智能手機品牌廠商全面征戰海外市場的元年,那么,今年淘金的步伐會更大。

      尤其是中國市場已經見頂,人口紅利正在消失。賽諾數據顯示,2016年中國手機市場同比增速17%,預計2017年增速是1%,而且未來三年都是1%到2%的增長。更重要的是,華為、OPPO、vivo三家占據了中國市場的半壁江山,中小業者生存空間大大縮小,而海外依然有廣闊的天地。

      但是這塊香餑餑并不容易吃下。專利、技術、供應鏈的話語權不在本土企業手中。其中,專利更是繞不過的大山。華為、中興、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市場遭遇過專利起訴。縱觀國內手機品牌在海外被起訴,主要以印度市場和美國市場為主。

      實際上,近幾年中國手機商對于專利意識已經大大提升,紛紛與高通締結合約。2016年中國專利數據排行榜上,六家手機廠商挺進前十。

      “如果說中國手機市場大格局已定,海外市場中國品牌的血拼才剛剛開始。”王艷輝認為,未來十年是中國品牌走向海外的黃金十年,最大的看點是有可能出現一批具有國際影響力的大牌。

      6 中國手機好時光能維持多久?

      今年會有大批品牌被淘汰

      上周末,TCL通訊中國區總裁楊柘被免職的消息傳出。在他統帥的一年多里,TCL手機業務并沒有明顯起色。這家老牌手機企業此前還經歷了裁員風暴。業界普遍認為業績不佳是楊柘離開的主要原因。

      從去年年底開始,換帥、調整、裁員甚至破產等消息便包圍著手機圈,TCL、中興、聯想都在經歷轉型陣痛。相對華為OV的爆發及盈利暴漲,二三線品牌的盈利及生存壓力越來越大。

      據王陽觀察,去年有二三十家小品牌消失。目前國內市場活躍的手機品牌還有50多家,到今年年底很可能只剩下30家。

      魅族科技副總裁李楠也認為,今年會有大批品牌被淘汰。但市場的玩家不可能只有三家,剩下五大是有可能的。“戰斗還沒有結束。”魅族今年也要將利潤放在首位。

      “這是一個最壞的行業,充滿不確定的挑戰;這是一個最好的行業,充滿無窮的想象和機遇。”中興通訊終端總監呂錢浩分析指出,今年的手機競爭從單純的資本戰、營銷戰向資本密集型、人力密集型、技術密集型和市場密集型轉移。在他看來,手機商間的競爭也不再是單一的產品、單一的價位段或者單一的市場,而是一個全產業鏈、全球市場、全用戶和全體驗的競爭。“競爭比以前更激烈,也更好玩、更殘酷,并且更有看點——沒有永遠的贏家。”

      鏈接

      2017年

      最值得期待的手機黑科技

      雙攝、全網通、曲面屏、超長續航是2016年手機技術創新的幾個標簽。盡管近幾年手機的創新遇到瓶頸,但是隨著科技的進步以及5G即將到來,今年又有哪些黑科技值得期待呢?

      柔性屏

      手機可以任意彎折

      曲面屏在去年大放異彩,穿在不少旗艦機身上。任意彎折的柔性屏也許會成為今年的新潮流。很多廠商正在研究柔性屏技術,蘋果已經申請了相關專利。柔性屏可以讓手機的形態帶來更多的想象,比如手機可折疊翻蓋,甚至纏繞在手腕上。

      快充

      充電時間越來越短

      目前具備快充技術的手機不在少數,而隨著技術進步充電時間會越來越短。隨著高通驍龍835的正式發布,新一代快充技術Quick Charge 4.0也得以實現,據悉這項技術可以在15分鐘甚至更短的時間內充入高達50%的電量,能夠實現充電五分鐘,通話5小時。魅族最近更是把快充技術用到了千元機上。

      無線充電

      擺脫電源線

    盡管無線充電技術已經有廠商推出了,畢竟鳳毛麟角。早在2012年,諾基亞就推出相關產品,可惜沒有火起來。無線充電技術會讓手機從電源線中解放出來,相信會大有市場。據說蘋果正在研究一項用于iPhone和iPad的無線充電技術,而且最快可能將這項技術用于2017年發布的產品。

      人工智能

      手機更懂你

      這是當前最火的一個概念。此前榮耀的人工智能手機Magic驚艷亮相,它可以通過感知與深度學習,記住用戶的習慣行為,做到智能為用戶提供并推薦服務。而人工智能如何與手機結合得更加緊密、更加接地氣將是一個重要進化方向,不少廠商都在冥思苦想如何讓手機變得更智慧。

      虹膜識別

      安全性更高

      指紋識別已經是主流手機的標配了。更酷的虹膜識別備受關注,眨巴眨巴眼睛就能開機。并且,虹膜識別的安全性遠高于指紋識別,在越來越重視信息安全的今天想必會大有市場。去年三星Note7就搭載了這一技術,可惜遇到了不測。據說三星即將發布的S8將具備這一功能。

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