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    2018年05月20日

    第10期 總第484期

    封面文章
    “網銀”殊途同歸路
    金融服務似乎正在以你想要的方式前行。 相應的,金融的生態及格局也在發生重大變化。技術的推動讓金融的數字化轉型愈發明顯,傳統金融機構“離柜率”同互聯網銀行業務激增形成強烈的對比。[詳細]
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  • NPS、市場增長率每況愈下,移動CRM如何自救?

    時間:2017-02-24    來源:e-works數字化企業網    作者: 我要評論() 字號:T | T

  • 二十年前,一窮二白,聽得最多的就是XX迎來了發展的春天。

    二十年后,各方面條件大幅改善,寒冬卻成了大眾口頭禪。“就業寒冬”、“股市寒冬”、“行業寒冬”、“資本寒冬”、“市場寒冬”等哀鴻遍野。

    是環境太嚴峻?

    這讓筆者想起了前些時候,中國領導力之父、中商國際管理研究院院長、深圳市政府咨詢專家楊思卓在“深圳企業健康普查公益行”上說的一段話:

    如果國內GDP保持6.7%的增速,就算是寒冬,那只能說以往大家在溫室里待慣了,遇上正常溫度都冷得慌,非得套上棉襖。

    無獨有偶。近期,包括社科院、中國銀行等在內的多家機構預測,中國全年GDP增速持穩在6.7%或沒有懸念。換句話說:如果企業/個體短時間內無法適應平緩的經濟發展節奏,寒冬將成為遙遙無期的噩夢。

    經濟增速放緩不是寒冬的原罪,據當下來看,造成寒冬假象的來源主要有三:泡沫過后理性下行、行業競爭加劇和某些主觀因素的誘導。其中,處在行業發展的下半場,又遇上千軍萬馬擠獨木橋,由此催生的寒意分外襲人。

    移動CRM,正是互聯網時代紅利消退后,快速從一片藍海燃成紅海的領域之一。

    Salesforce自1983年打造起來的CRM商業傳奇還在繼續,不過國內CRM不論是市場規模還是NPS(用戶凈推薦值),近兩年都陷入了瓶頸期。

    據近期發布的《2016年中國移動CRM市場及企業用戶研究報告》顯示:今年國內整體的市場規模有望趕超5億RMB(有意思的是:去年該研究機構公布的2016年度市場規模預測為12.68億,今年實際值同比縮水60%以上)。

    自2014年以來,移動CRM增速一路走低,2016年或將迎來銷售增長的拐點,實現“正向增長”向“負向增長”的切換。同期發布的《麥達SaaS指數分析報告》也為CRM的NPS打出了-14%的增長分。反觀同一階位的財務管理、OA、HR,分別保持了20%、22%、25%的高增長,對比強烈。

    在這樣的數據前,大批CRM廠商一臉懵圈。

    不習慣直面寒冬,為此,不少人認為這報告“言過其實”,或是某種程度上的危言聳聽。

    不過細細分析當下的市場格局,中外品牌對弈、國內新老玩家混戰、產品同質化嚴重、粗放式推廣……招招險棋。種種跡象表明:中國CRM市場闊步向前的背后,是一串剪不斷理還亂的“長尾”。

    就市場競爭的外部環境來看:

    從Oracle、SAP、Salesforce、ZOHO到Microsoft Dynamics CRM、Sage,“舶來品”林立,入華時間從數年到20余年不等。CRM興起伊始,他們積累了大批早期用戶,眼下其業務代理還具有不小的市場滲透力。在國際知名度更大、產品成熟度相對較高的對手面前,本土化品牌除了價格和定制化路線,優勢所剩無幾。

    就內部市場環境來看:

    從早前的金蝶K/3、用友TubroCRM,到當下的SaaS CRM(如dayCRM)、移動CRM(如紛享銷客)和“童星CRM”(如騰訊投資或內部孵化的CRM產品EC、騰訊企點)“百家爭鳴”。本土CRM廠商既要和國際品牌分庭抗禮,還得時刻提防新老玩家的游擊戰。隨著市場蛋糕越分越小,惡性競爭的漩渦正迅速擴散。

    內外市場環境的雙重不利,并非最大的硬傷。對于CRM服務商來說,以NPS(用戶凈推薦率)為行為表征的用戶低好感度、低留存率、低續約率帶來的“二次傷害”,才是致命的。

    業務被視為企業發展的內在驅動,承載這一功能的CRM很早就被視為企業信息化管理的標配。為何這樣一個炙手可熱的市場會被邊緣化?據筆者來看,與以下幾方面密切相關:

    部門級的先天軟肋

    即使是成千上萬人規模的大企業,銷售類崗位占據的比例一般不超過總人數的15%。貿易類公司的銷售人員比重可以高達80%,但公司體量及員工規模必然有所限制。作為部門級應用,CRM沒有OA、HR的全員屬性,同時缺乏財務管理借由企業稅務體系建立起來的強關聯,一言不合,就很可能被用戶拋棄。

    同時,銷售人員職業生命周期相對較短,加上自身的流動性,也造成了CRM產品續約的難度。數據云端存儲減少了員工因離職帶來的信息外泄或客戶資源流失風險,不過一般的,大多數企業采購CRM多為上層決策,員工一旦離職,很難成為同一產品新的用戶來源。這就不難解釋為何CRM的凈推薦值相對偏低。

    此外,購買者和使用者脫節,高層“加強管控”的立場與銷售員“自由辦公”的意愿,寫下了深深的尷尬。

    有調查報告指出:員工的抵觸情緒,正是導致CRM成交失敗的關鍵促因。60%的受訪者表示:CRM在優化銷售管理上雖然能發揮巨大效用,但過度監管個人的銷售行為,部分功能如銷售軌跡追蹤、銷售進度催辦等還會讓人有種隱私被侵犯的錯覺,久而久之容易催生抵觸心理。

    CRM一般按使用人數收取月費、年費,其自身在吸引人、留人上的乏力,必然影響到產品的市場規模。

    有鑒于此,現在有CRM產品向OA、HR靠攏,收納了IM、考勤、工作匯報、工資條等功能,騰訊企點和EC還分別以QQ、微信兩大社交軟件作為切入口。這類“童星CRM”的用戶基數和流量非尋常CRM產品能比,不過在融合其他應用的同時,核心內容被碎片化,功能點趨于輕淺、同質化,可謂喜憂參半。

    細分應用紛繁復雜,集成性差

    從最初的運營、分析、協作CRM三大類,到當下說得最多的外勤業務管理類、銷售自動化管理類、客戶服務管理類、社交類(即Social-CRM)四大家,市場細分成了一種“新常態”,專注單個行業的CRM產品也越來越多。導致CRM集中爆發的關鍵原因,除了新老玩家搶占移動業務入口,還在于針對用戶個性化需求,延伸開來的更多子應用。

    需求點發散,帶來的好處是顯而易見的——“千挑萬選,總有適合你的那款”。不過,產品集成性差,意味著用戶面臨更大的采購風險和成本,信息孤島也由此而生。

    移動CRM的出現,很大程度上是為了取悅用戶的便捷性、降低運維成本。當多賬號登陸、來回切換成為常態,而且用戶需要花費更多資金成本和時間成本去維系需求時,移動CRM的優勢還剩多少?

    看到用戶的這一隱憂,有CRM廠商想到了做平臺,集成多方應用。Salesforce率先展開布局,并放出了“3年內沖浪千億市值”的狠話。國內如紛享逍客、銷售易、理才網也有此類嘗試。紛享逍客的營銷相當到位,短時間內快速擴張,不過從“銷”入“逍”再回歸“銷”,產品策略左右逢源,隨著資本光環的凋落,逐漸淡出了大眾視野。

    “SaaS到PaaS”思路,是TO B領域的一大流行趨勢。基于這一思路的平臺化、社交化、營銷智能化,被視為CRM突圍的三大風向標。與Salesforce整合大數據營銷和融合人工智能等技術元素相比較,以dayCRM為代表的SaaS CRM產品,在自動化營銷、用戶友好性、功能延伸性、與其他產品的集成性、可定制化等方面有新的表現。以功能訂閱的方式,集成daydao云平臺旗下多款應用,這一碎片化訂閱模式,提供了借鑒參考。

    量大而式微

    “蛋糕不夠分”是更大的困境。據熱門應用市場搜索“CRM”關鍵詞彈出的APP數量來看,目前國內上架此類應用均量在150款左右,含客戶關系管理、營銷管理、銷售管理等功能的移動應用超過500款,裝機量從幾次到數百萬次不等,產品熱度兩極分化。不含“CRM”關鍵詞卻承載此類功能的大大小小的應用產品,目前尚無確切數量,保守估計在1000款以上。

    在浩如煙海的產品庫中,免費、收費一應俱全,用戶選擇空間大,付費意愿本來不高。同期,開發商基于軟件/服務采購量小,定價力不足或其他因素,性價比弱,也會進一步制約了企業用戶的成本投入和采購量。

    在海比研究近期公布的《2016中國移動CRM應用狀況研究報告》中,偏向免費產品的用戶就占6成以上。據不完全統計:目前近30.5%的企業在CRM方面的投入達20萬以上規模,100萬以上企業在11%左右浮動。其中,購買力較強的國有企業,開始大幅選用移動CRM進行銷售管理,這被研究員視為負增長下的所剩不多的“亮色”。

    相比性價比,用戶在選購CRM產品時的迷茫心態和選型周期的拉長,尤其值得關注。NPS偏低,側面反饋出大眾對品牌的模糊認知。除了品牌打造和功能上的優化,未來,利益平衡點的把控、產品友好性、集成性方面的優化,將是幾大重要課題。

    寫在最后

    就目前來看,以“中國版salesforce”自居,憑一己之力做大做強中國CRM市場,這一愿景還顯得相當遙遠。在此之前,“活下來,活得好”成了更迫切的存在。

    值得一提的是:據2016中國SaaS產業峰會的現場對話內容來看,對于BAT搶灘CRM業務,一線CRM廠商一方面為共同教育市場而歡欣鼓舞,另一方面則對迎面而來的競爭諱莫如深。自卑還是壓力在壓迫?不得而知。

    唯一可以確定的是:在迎來關鍵性拐點的2016年,行業洗牌鼓翼之聲,已經不遠。

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